Pourquoi la question se pose maintenant
Une illustration pour un article, une voix de synthèse pour un tutoriel, une courte vidéo publicitaire : les entreprises publient de plus en plus de contenus produits avec l'IA. Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence de l'article 50 de l'AI Act s'appliquent. Une échéance supplémentaire tombe le 2 décembre 2026 pour le marquage technique des contenus produits par certains outils. En parallèle, Meta, TikTok et YouTube imposent leurs propres règles.
Ces règles ne visent pas les mêmes acteurs. Certaines pèsent sur l'éditeur de l'outil, d'autres sur l'entreprise qui publie. Bien les distinguer évite à la fois l'excès de mentions inutiles et l'oubli d'une obligation réelle.
L'essentiel
Le fournisseur de l'outil doit marquer techniquement les contenus générés. Vous, en tant qu'entreprise qui publie, devez signaler clairement les hypertrucages, c'est-à-dire les contenus réalistes pouvant passer pour authentiques, ainsi que certains textes d'intérêt public. Les plateformes ajoutent leurs propres obligations d'étiquetage, souvent plus larges.
Fournisseur ou déployeur : qui doit faire quoi ?
L'AI Act distingue le fournisseur, qui développe le système d'IA et le met sur le marché, et le déployeur, qui l'utilise dans un cadre professionnel. Une PME qui crée des visuels avec un générateur du marché est en principe déployeur ; l'éditeur du générateur est le fournisseur.
Deux rôles, deux obligations
Le marquage technique incombe à l'éditeur de l'outil ; la mention visible incombe à celui qui publie certains contenus.
- Marque les sorties audio, image, vidéo ou texte dans un format lisible par machine
- Rend le contenu identifiable comme généré ou manipulé par une IA
- Échéance au 2 décembre 2026 pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026
- Indique qu'un hypertrucage a été généré ou manipulé par une IA
- Signale les textes d'intérêt public générés par IA, sauf contrôle éditorial humain
- Informe de façon claire, au plus tard à la première exposition
Ce que doit faire le fournisseur : le marquage technique
Selon l'article 50, paragraphe 2, les fournisseurs de systèmes qui génèrent des contenus de synthèse de type audio, image, vidéo ou texte veillent à ce que les sorties soient marquées dans un format lisible par machine et identifiables comme générées ou manipulées par une IA. Les solutions doivent être aussi efficaces, interopérables, solides et fiables que la technologie le permet. L'obligation ne s'applique pas aux fonctions d'assistance à la mise en forme standard ou qui ne modifient pas substantiellement les données fournies.
Pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026, le texte consolidé accorde aux fournisseurs jusqu'au 2 décembre 2026 pour se conformer. Concrètement, après cette date, les générateurs utilisés par votre entreprise devraient produire des contenus porteurs d'un marquage technique. Ne retirez pas ces marquages, par exemple en convertissant ou en recadrant un fichier sans précaution : ils participent à la transparence de la chaîne.
Ce que doit faire votre entreprise : la mention visible
Les hypertrucages
Le règlement définit l'hypertrucage, ou deepfake, comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l'IA, présentant une ressemblance avec des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants, et pouvant être perçu à tort comme authentique. Le déployeur qui diffuse un tel contenu doit indiquer qu'il a été généré ou manipulé par une IA.
Lorsque le contenu fait partie d'une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive, l'obligation se limite à signaler l'existence de ces contenus d'une manière appropriée, qui n'entrave pas la présentation de l'œuvre.
Les textes d'intérêt public
Un texte généré ou manipulé par IA et publié pour informer le public sur des questions d'intérêt public doit être signalé, sauf s'il a fait l'objet d'un examen humain ou d'un contrôle éditorial et qu'une personne physique ou morale en assume la responsabilité éditoriale. Un article de blog relu et validé sous votre responsabilité n'est donc pas soumis à cette mention au titre de l'AI Act.
La forme de l'information
L'information doit être fournie de manière claire et reconnaissable, au plus tard au moment de la première exposition, et respecter les exigences d'accessibilité. Une mention perdue en bas de page après la vidéo ne répond pas à cette exigence.
| Contenu publié | Mention au titre de l'AI Act ? |
|---|---|
| Illustration manifestement imaginaire pour un article | Pas d'hypertrucage a priori ; vérifiez les règles de la plateforme |
| Photo réaliste d'un lieu ou d'un événement existant, générée par IA | Oui, si elle peut être perçue à tort comme authentique |
| Voix de synthèse imitant une personne réelle | Oui, il s'agit d'un hypertrucage audio |
| Texte d'actualité généré puis relu sous votre responsabilité éditoriale | Non, grâce à l'exception de contrôle éditorial |
| Publicité satirique mettant en scène une personne réelle | Oui, avec une mention adaptée qui ne gâche pas l'œuvre |
Ce tableau illustre la logique du texte ; il ne remplace pas une analyse au cas par cas, en particulier lorsque des personnes réelles sont représentées.
Le code de bonnes pratiques européen
La Commission européenne a publié le 10 juin 2026 un code de bonnes pratiques sur le marquage et l'étiquetage des contenus générés par IA. Il est volontaire et comporte deux volets : l'un pour les fournisseurs, sur le marquage lisible par machine, l'autre pour les déployeurs, sur l'étiquetage des hypertrucages et des textes d'intérêt public. Des lignes directrices de la Commission doivent préciser le périmètre des obligations, et des icônes européennes d'étiquetage sont proposées. Si vous publiez régulièrement des contenus générés, ce code est la référence la plus concrète pour choisir vos mentions.
Les règles des plateformes
Les réseaux sociaux appliquent leurs propres conditions, qui s'ajoutent à la loi. Elles visent surtout les contenus réalistes. Pour les photos de produits, de plats ou de lieux, voyez aussi Photos IA dans vos menus, vitrines et annonces.
- YouTube demande de signaler les contenus réalistes créés ou modifiés avec l'IA qui font dire ou faire à une personne réelle ce qu'elle n'a pas dit ou fait, modifient des images d'un événement ou d'un lieu réel, ou génèrent une scène réaliste qui n'a pas eu lieu. Les retouches mineures, comme les filtres de couleur ou la réparation audio, ne sont pas concernées. Un manquement répété peut entraîner le retrait du contenu ou la suspension du programme Partenaire.
- Meta (Facebook, Instagram, Threads) demande d'utiliser son outil de divulgation lorsque vous publiez une vidéo photoréaliste ou un audio réaliste créé ou modifié numériquement, et peut appliquer des pénalités en cas d'oubli. Meta peut ajouter une étiquette aux contenus présentant un risque élevé de tromper le public sur une question d'importance.
- TikTok exige d'étiqueter les contenus générés par IA qui montrent des scènes réalistes, propose une étiquette dédiée sous la légende et peut retirer les contenus non étiquetés.
Votre procédure de publication en cinq points
- Identifiez le contenu : image, audio, vidéo ou texte, réaliste ou manifestement fictif.
- Vérifiez la ressemblance avec une personne, un lieu ou un événement réel : c'est le critère de l'hypertrucage.
- Choisissez la mention : visible dès la première exposition, compréhensible, accessible.
- Activez l'étiquette de la plateforme au moment de la publication, en plus de votre mention.
- Conservez la trace de l'outil utilisé, de la date et de la personne qui a validé la publication.
Trois réseaux, une même attention au réalisme
Chaque plateforme propose son outil d'étiquetage. Il complète la mention exigée par l'AI Act sans la remplacer.
Et le 2 décembre 2026, encore ?
La même date marque l'application de nouvelles interdictions : le texte consolidé prohibe les systèmes d'IA conçus pour générer, sans consentement, des images ou vidéos réalistes à caractère sexuel de personnes identifiables, ainsi que des contenus pédocriminels. Aucune entreprise ne devrait utiliser de tels outils ; si un prestataire en propose, écartez-le.
En bref
Le marquage technique est l'affaire de l'éditeur de l'outil, avec une échéance au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà sur le marché. La mention visible des hypertrucages, et de certains textes d'intérêt public non relus, est la vôtre. Ajoutez-y l'étiquette de chaque plateforme et gardez une trace de vos validations.
Pour aller plus loin sur les obligations de l'AI Act, lisez notre guide AI Act 2026 : ce que les TPE et PME doivent faire et notre article sur les deepfakes et arnaques IA. Pour choisir vos outils de création, consultez le cockpit IA Simple et nos comparatifs.
Sources officielles et vérification
Contenu vérifié le 3 octobre 2026. Références : texte consolidé du règlement sur EUR-Lex, article 50 sur l'AI Act Service Desk, calendrier d'application de l'AI Act, publication du code de bonnes pratiques par la Commission, règles de YouTube sur les contenus modifiés ou synthétiques, règles de Meta sur les médias créés ou modifiés numériquement et aide de TikTok sur les contenus générés par IA.
Ce guide présente les règles générales et ne remplace pas une analyse juridique adaptée à vos contenus, notamment lorsqu'ils représentent des personnes réelles.
